La cifra de conversiones no basta. Necesitas saber qué se registra, qué consultas encajan y cuáles llegan a convertirse en trabajo.
Empieza por una pregunta: ¿qué estamos contando?
En el informe aparecen conversiones, pero en la empresa no se percibe el mismo movimiento. Antes de aumentar el presupuesto o detener las campañas, conviene comprobar si ambas partes están hablando de lo mismo. Una persona puede pulsar el teléfono sin completar la llamada, enviar dos formularios por la misma necesidad o preguntar por un servicio que no prestas.
La primera revisión es sencilla: pide una lista de las acciones que se están midiendo y escribe al lado qué demuestra cada una. Si la acción es «clic en el teléfono», ese nombre debe aparecer así en el informe. No debería convertirse automáticamente en «cliente conseguido».
Google distingue entre tipos de seguimiento de llamadas. Por ejemplo, en determinados seguimientos del número de la web móvil se registra el clic, no la llamada. La documentación de Google sobre conversiones telefónicas explica estas diferencias. La configuración concreta de tu cuenta es lo que hay que revisar.
Separa cuatro etapas del recorrido
| Etapa | Qué representa | Qué falta comprobar |
|---|---|---|
| Interacción | Clic en teléfono o botón de contacto. | Si se produjo una conversación. |
| Consulta | Una persona ha explicado una necesidad. | Si encaja con la oferta y la zona. |
| Oportunidad | La solicitud puede convertirse en un trabajo. | Si avanza a presupuesto y contratación. |
| Cliente | Existe un trabajo contratado. | Valor, costes y resultado económico. |
Define con el equipo qué condiciones debe cumplir una oportunidad. Para una instaladora pueden ser el tipo de instalación, la ubicación y la posibilidad de atenderla. No hace falta pedir todos los detalles en el primer formulario: algunos se conocerán al responder.
Registra también los contactos que no encajan y su motivo. «Fuera de zona», «servicio no ofrecido» y «duplicado» son problemas distintos y requieren decisiones distintas. Una categoría genérica de «mal contacto» aporta poca información.
Un ejemplo de cálculo, con los límites a la vista
Supongamos 1.200 € de inversión publicitaria y 60 interacciones registradas. Tras revisar los contactos hay 30 consultas únicas, 12 oportunidades adecuadas y 3 trabajos contratados atribuibles a ese grupo.
- Coste publicitario por interacción: 1.200 / 60 = 20 €.
- Coste publicitario por consulta única: 1.200 / 30 = 40 €.
- Coste publicitario por oportunidad adecuada: 1.200 / 12 = 100 €.
- Coste publicitario por trabajo contratado: 1.200 / 3 = 400 €.
Ninguna de estas cifras demuestra por sí sola rentabilidad. Faltan honorarios de gestión, posibles costes de páginas o herramientas, tiempo comercial y margen del trabajo. Tampoco sería correcto comparar sin más el gasto de este mes con todas las ventas del mismo mes: algunos clientes tardan en decidir y otros llegan por canales diferentes.
La utilidad del ejemplo está en mantener el mismo grupo de contactos y distinguir cada etapa. Si la atribución no se conoce, márcala como desconocida. Es mejor una limitación visible que un resultado aparentemente preciso.
El registro mínimo que necesita tu empresa
Puedes empezar con una hoja compartida si el volumen y el equipo lo permiten. Por cada consulta, registra un identificador, fecha, origen conocido, servicio, zona, encaje, responsable, siguiente acción y resultado. Evita duplicar una oportunidad porque la misma persona llama y después escribe.
El registro debe servir para trabajar, no solo para elaborar un informe. Si hay presupuesto pendiente, tiene que existir una persona responsable y una próxima acción. Cuando no se contrata, anota el motivo únicamente si se conoce; no atribuyas a precio todos los rechazos.
Revisa una muestra de consultas con quien gestiona la publicidad. Puedes compartir categorías y datos agregados, sin enviar información personal que no sea necesaria. Lo importante para mejorar la campaña suele ser el patrón: qué servicio buscaban, desde dónde y por qué no encajaba.
Qué cambiar según lo que encuentres
- Servicios que no ofreces: revisa búsquedas que activan anuncios, mensajes y contenido de destino.
- Solicitudes fuera de cobertura: comprueba la configuración geográfica y cómo se explica la zona atendida.
- Consultas adecuadas sin respuesta: revisa horarios, recepción y asignación antes de buscar más volumen.
- Presupuestos que no avanzan: estudia alcance, información, seguimiento y motivos conocidos de rechazo.
- Resultados imposibles de reconciliar: comprueba duplicados y definición de las conversiones antes de concluir que el canal funciona o falla.
Cambia con un motivo y deja constancia de la fecha. Si modificas oferta, anuncios, páginas y presupuesto al mismo tiempo, después será más difícil entender qué ocurrió. El nivel de detalle de la revisión debe ser proporcional al volumen de datos disponible.
Qué podemos enseñar del trabajo con Reparatec
El proyecto publicado de Reparatec documenta dos campañas, organización por servicios, investigación de palabras clave, anuncios, ubicaciones, presupuesto y seguimiento de conversiones. Ese trabajo muestra cómo se construye una base de captación local.
No presentamos aquí un coste por cliente de Reparatec: para hacerlo necesitaríamos un periodo definido y un registro comercial contrastado. El aprendizaje aplicable es el proceso de conectar servicio, búsqueda y contacto, y después incorporar lo que ocurre en el negocio.
En tu próxima revisión, pide tres cosas: qué cuenta como conversión, cuántas consultas únicas y adecuadas se conocen y qué siguiente acción se propone a partir de esa información. Esa conversación será más útil que valorar la campaña solo por el número de clics.
Fuentes y contexto
Esta guía combina recomendaciones prácticas con actuaciones documentadas en los proyectos enlazados. No atribuye resultados comerciales que no estén acreditados.
Captación, web y seguimiento comercial desde la experiencia de gestionar negocios propios y trabajar en proyectos de clientes.
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